KLIENCI Z NAJWYŻSZEJ PÓŁKI

Małgorzata Dygas      „GAZETA UBEZPIECZENIOWA” – październik 2001
 

Połowa zysku współczesnych firm, w tym towarzystw ubezpieczeniowych, jest generowana przez 10% klientów z najwyższego segmentu rynku. Ich utrzymanie staje się priorytetem także i z tego względu, że pozyskanie każdego nowego klienta jest blisko siedmiokrotnie droższe.
 

Zarządzanie relacjami z klientami to jedno z zagadnień, poruszanych podczas jednodniowej konferencji „Rynek ubezpieczeniowy w XXI wieku – tendencje rozwoju i wyzwania biznesowe”, zorganizowanej przez CMS Cameron McKenna oraz Accenture sp. z o.o.

Obecnie mamy do czynienia z zupełnie innym rynkiem ubezpieczeniowym, niż 10 lat temu, ponieważ w tym czasie również ta branża uległa w Polsce wielu przeobrażeniom. Stała się znaczącą częścią rynku finansowego i tak jak on, podlega wielu nowoczesnym trendom – jest skazana na coraz to nowe rozwiązania, polegające na pilnym wpatrywaniu się i realizowaniu potrzeb oraz oczekiwań klientów. Dlatego tak bardzo ważna jest relacja z klientami, wyławianie tych najbardziej oczekiwanych i utrzymanie ich w firmie.

CRM  (Customer Relations Management) jest rozwiązaniem ukazującym wpływ najkorzystniejszych relacji z najlepszą i najbardziej zyskowną grupą klientów, gdyż to oni generują 50% zysków przedsiębiorstw, w tym towarzystw ubezpieczeniowych.

Z przedstawionych analiz wynika, że klienci poszczególnych segmentów rynku przysparzają firmie określony procent dochodów. Najkorzystniejsi pod tym względem są klienci z segmentu A, a najmniej z segmentu D (najniższego, stanowią 40%). Dlatego jednym z podstawowych zadań wielu korporacji jest precyzyjna segmentacja klientów.

Takie podejście jest niezbędne do świadomego zdobywania zainteresowanych, a w dalszym etapie opracowania zróżnicowanego podejścia do każdej grupy klientów. Obecnie w Polsce wiele towarzystw ubezpieczeniowych już prowadzi segmentację klientów, dopasowując do nich nie tylko nowe produkty, ale przede wszystkim całą strategię kontaktów.

Zaprezentowany podczas konferencji model CRM ma pięć kluczowych obszarów, które są bardzo istotne do utrzymania w firmie najkorzystniejszych i najbardziej lukratywnych klientów. Są to m. inn. rozumienie klienta, polegające na dobieraniu informacji i ich usystematyzowaniu; oferta dla klientów, mająca na celu przedstawianie  właściwych i konkurencyjnych produktów; interakcje z klientami. Każdy z tych obszarów odgrywa znaczącą rolę w utrzymaniu, a także zdobywaniu klientów.

Największe korzyści dla towarzystwa ubezpieczeniowego można osiągnąć przez właściwe wykorzystanie tych obszarów, przede wszystkim Interakcji z klientami oraz Efektywnej organizacji.
 

Od prawidłowej obsługi klientów oraz zorganizowania efektywnej sprzedaży i zarządzania klientami zależy ponad 39% zysku firmy. Z obszaru CRM – Efektywna organizacja może być generowane blisko 37% zysku danego przedsiębiorstwa. W tym obszarze najważniejsze jest motywowanie i wynagradzanie pracowników, oraz ich utrzymanie w firmie  (vide tabela).

Z badań zaprezentowanych podczas konferencji wynika, że pozyskanie każdego nowego klienta jest od pięciu do siedmiu razy droższe, niż utrzymanie już istniejącego.
A utrata jednego z klientów z segmentu A (najbardziej zyskownego) odpowiada stracie
20 - 25 klientów z segmentu D (najniższego).

Wiele firm ubezpieczeniowych postawiło na te 10% i prześciga się w ich zdobyciu, a następnie utrzymaniu w firmie. Ale ten klient, tak jak cały rynek z tzw. górnej półki, jest coraz bardziej wymagający – oczekuje konkurencyjnych i specjalnych produktów, niemal protekcyjnego traktowania, gdyż – jak wynika ze statystyk – 69% odchodzi z firm z powodu braku widocznej różnicy pomiędzy ofertami, znajdującymi się na rynku.

Kokietowanie i hołubienie tego klienta musi być coraz bardziej wyrafinowane. Oni to oczekują interaktywnego call center czynnego całą dobę, pełnej informacji i możliwości kontaktu przez Internet.

Takim oczekiwaniom w najbliższych czasach muszą sprostać firmy ubezpieczeniowe, działające w Polsce, które chcą się utrzymać na rynku i generować znaczne zyski.
W zrozumieniu potrzeb tego najbardziej wymagającego klienta, a także zdobywaniu innych,
z pozostałych segmentów rynku, jest przydatne efektywne wykorzystanie wszystkich obszarów CRM.
 

Generowanie wartości zysku przez poszczególne obszary CRM
 
 

Interakcje z klientami	Efektywna organizacja	Dane o klientach	Oferta dla klientów
Obsługa klientów – 13%	Motywowanie i wynagradzanie pracowników   13%	Udostępnianie danych o klientach 12%	Wartość dodana, oferowana klientom 9%
Planowanie sprzedaży 7,5%	Przyciąganie i utrzymanie pracowników 10%	Pozyskiwanie i utrzymanie klientów 5,5%	Zarządzanie ofertą produktów i usług 5%
Zarządzanie kluczowymi klientami 6%	Rozwój umiejętności sprzedaży i obsługi klienta  9,5%	Pomiary zyskowności 4,5%	Nowe produkty i usługi  3,5%
Reklama 5%	Zmiany organizacyjne 5%	Segmentacja 2,5%	Zarządzanie markami 1,5%
Promocje 5%	Tworzenie kultury i obsługi klienta 2%
Zarządzanie kanałami sprzedaży  3%
Razem   39%	36,5%	24,5%	19%