|
|
|
CIGNA WOLI BUTIK OD DOMU TOWAROWEGONie bierzemy każdej składki...Rozmowa z dr Janem Bogutynem, prezesem Zarządu CIGNA STU SAPanie Prezesie, zacznijmy optymistycznie. Kierowane przez Pana Towarzystwo Ubezpieczeń i Reasekuracji CIGNA STU SA po trzech kwartałach br. zebrało składkę przypisaną brutto w wysokości 159 mln zł. Oznacza to niemały wzrost - prawie o 44%, jeśli spojrzeć na rok ubiegły. Jednym słowem, ma Pan się czym pochwalić. Wyniku nie da się ukryć. Dodam, że ten wzrost przypisu składki jest ściśle związany ze wzrostem liczby nowych polis z 326 000 do ponad 390 000 (ok. 20%), a to najlepiej świadczy o wzroście poziomu zaufania klientów do naszej firmy. Trzeci kwartał 2003 r. zamknęliśmy dodatnim wynikiem finansowym brutto na poziomie 5,1 mln zł (wzrost o 18,6%). Nasze lokaty w tym czasie wyniosły 150,1 mln zł (wzrost o 42%), a rezerwy techniczno-ubezpieczeniowe brutto - 181,6 mln zł (wzrost o 31,7%). Muszę przyznać, że dosyć rzadko chwalicie się na zewnątrz niezłymi przecież wynikami. Dlaczego? Przyjęliśmy po prostu taką strategię firmy. Przekalkulowaliśmy, że w naszym przypadku zmasowana reklama nie przekłada się bezpośrednio i jednoznacznie na osiągane wyniki. My docieramy do klienta bezpośrednio; sprzedajemy nasze produkty tak, jak to się robi w butiku, a nie w domu towarowym. Wyniki, które Pani przedstawiłem na początku, potwierdzają słuszność obranej strategii. Proszę zatem szerzej o niej opowiedzieć. Otóż kiedy 5 lat temu Cigna przekształcała się z towarzystwa szkolnego w ogólne, zbierała składki rzędu 40 mln zł. Dzisiaj zbierzemy do końca roku rzędu 200 mln zł. Jest to pięciokrotny wzrost przy zatrudnieniu mniejszym niż 5 lat temu! Struktura składki jest oczywiście inna, znaleźliśmy dla siebie kilka nisz rynkowych, którymi są ubezpieczenia gospodarcze, w tym finansowe. Są to ubezpieczenia jeszcze w Polsce niezbyt popularne. Tak, bo są trudne, wymagają od sprzedającego dużej wiedzy. Jest to działalność parabankowa. Szukamy także dla siebie niszy w ubezpieczeniach osobowych: następstw od nieszczęśliwych wypadków oraz kosztów leczenia. Przeanalizowaliśmy dokładnie ten rynek w Polsce i doszliśmy do wniosku, że właśnie tu możemy znaleźć dla siebie odpowiednie miejsce. Bez sensu byłoby kopać się z koniem, czyli konkurować na rynku ubezpieczeń komunikacyjnych. Czy to myślenie, nazwijmy je niszowym, wypracowaliście sami, czy przyczynili się do tego Wasi zagraniczni akcjonariusze? Odpowiem w ten sposób: otóż nasz amerykański akcjonariusz przyniósł ze sobą takie myślenie o robieniu biznesu, które odbiega od dominującego w Polsce systemu niemieckiego. Amerykanie kładą olbrzymi nacisk na rentowność zainwestowanego kapitału, a nie na udział w rynku mierzony wielkością składki przypisanej brutto. To też jest ważne, ale działalność musi być rentowna. Myśli Pan o kosztach? Tak, o kosztach, które generują straty, gdy patrzymy na biznes w krótkim terminie. Kiedy na początku swojej działalności w Cignie wystąpiłem do akcjonariuszy o podniesienie kapitału, powiedzieli mi: owszem, ale musisz nam udowodnić, że to przyniesie nam większy zysk niż lokata bankowa. Ten sposób myślenia o biznesie zakodowałem sobie bardzo głęboko. I tak staram się działać cały czas. Chcę podkreślić, że przez pięć lat z rzędu każdy rok działalności kończyliśmy zyskiem i każdego roku wypłacamy dywidendy naszym akcjonariuszom. W ciągu tego czasu zmieniły się pewne akcenty. Przy znaczącym spadku oprocentowania lokat bankowych coraz większą wagę przykładamy do jakości technicznej naszych usług. A konkretnie? Co kryje się za tym sformułowaniem? O, wiele bardzo konkretnych działań. Po pierwsze, uważamy, że o wartości firmy ubezpieczeniowej stanowią ludzie. Proszę wybaczyć, ale nie spotkałam jeszcze żadnego prezesa towarzystwa, który powiedziałby inaczej, to jest stwierdził wprost, że dla niego ważna jest forsa, a nie ludzie... Przez pięć lat udało nam się w firmie stworzyć zgrany zespół, który wie, w którą stronę należy kopać piłkę. Jakość pracowników, ich wysokie kwalifikacje i zaangażowanie w to, co robią, są podstawą osiąganych przez nas wyników. Wspomniał Pan o kwalifikacjach. Mówię o całym systemie szkoleń, w różnych grupach i na różnym poziomie. Dam kolejne porównanie: chcemy, aby pracownik Cigny przypominał raczej holenderskiego farmera, który zaorze pole i idzie do pubu na piwo, a nie chłopa z Bangladeszu, który pracuje 20 godzin na dobę i jest ciągle głodny, bo zupełnie nieefektywny w swych działaniach. Za efektywnością kryją się też zapewne bodźce ekonomiczne, jak niegdyś mówiono. Owszem. Opracowaliśmy cały system motywacyjny. Zaraz po moim przyjściu do firmy zrezygnowaliśmy ze wszystkich elementów starego systemu, typu dodatków za wysługę lat. Umawiamy się co do wysokości płacy i płacimy za osiągnięte wyniki. Ponad połowa naszych pracowników na przykład otrzymuje regulaminowe premie. Są także przewidziane premie za szczególne osiągnięcia. Sam Pan je przyznaje? Tak, ale na wniosek dyrektorów oddziałów. Może podam kilka przykładów. Płacimy pracownikowi za polepszenie warunków OWU; płacimy likwidatorowi za uzasadnione zminimalizowanie odpowiedzialności firmy przy wypłacie odszkodowania, wykryciu wyłudzenia; płacimy 10% składki, jeśli pracownik, obojętnie na jakim stanowisku (może być księgowa), sprzeda polisę bez pomocy pośrednika. Doszliśmy zatem i do pośredników. Jaki model sprzedaży preferuje Cigna? No cóż, trend światowy jest taki, że zwiększa się gwałtownie rola pośredników... Trudno zatem iść wbrew trendowi? Nawet nikt nie zamierza! Niemniej jednak jest część klientów firmy, do których nasi pracownicy docierają bezpośrednio. To mogą na przykład ubezpieczyć swoją bliższą i dalszą rodzinę? Przepraszam za to naiwne pytanie... Mogą, chociaż od razu zastrzegam, że z takiej możliwości wyłączone są ubezpieczenia komunikacyjne i finansowe - te ostatnie realizowane są u nas w innym trybie. A ilu ma Pan pracowników pod sobą? Zatrudniamy obecnie około 260 osób, podczas gdy 5 lat temu - 270. Jednym słowem, nastąpił pięciokrotny wzrost ich wydajności? Tak. Nie ma innego wyjścia, żeby utrzymać się na rynku i być konkurencyjnym. Niezależnie od tego, mamy podpisane umowy agencyjne z przeszło tysiącem pośredników. Przyznam, że część z nich przynosi nam bardzo małą składkę. Weryfikujemy zatem i będziemy weryfikować te umowy, bowiem w tych przypadkach nie opłaca się po prostu obsługa nieefektywnego współpracownika. Są także, rzecz jasna, gwiazdorzy, którzy przynoszą nam bardzo dużą składkę. Czy zna ich Pan z imienia i nazwiska i wyróżnia jakoś specjalnie? Oczywiście, spotykamy się co roku na specjalnej imprezie. Najbliższa - jak zwykle - odbędzie się na początku przyszłego roku. Chciałabym wrócić do problematyki Waszej specjalizacji. Zawsze byliście liczącym się graczem na rynku ubezpieczeń szkolnych. Co tam się dzieje obecnie? Obserwujemy coraz większy wzrost konkurencyjności na tym rynku. Objawia się on niekiedy nie zawsze etycznymi posunięciami. Nie tak dawno znalazło to wyraz w naszej gazecie. Niestety, broker z Dolnego Śląska, który napisał o tych zjawiskach (Szkoła przekrętów, GU nr 41 z 07.10.03), podał swoje imię i nazwisko tylko do wiadomości redakcji... I ja nie chcę ciągnąć tego wątku. Powiem tylko o jednym zjawisku - o stosowaniu cen dumpingowych. W warunkach przetargów publicznych na ubezpieczenia szkolne niektóre duże firmy ubezpieczeniowe dają ofertę na tak niskim poziomie, że to wyklucza jakikolwiek efektywny biznes, o którym tu cały czas mówimy. Można się tylko domyślać rozmaitych podtekstów takiej oferty. Dla mnie jest to pogoń za składką za wszelką cenę. My w naszej firmie wycofujemy się z takiego wyścigu poniżej pewnej granicy, gdyż patrzymy, jaki z tego ryzyka będzie wynik na końcu okresu ubezpieczenia. W związku z tym nie bierzemy każdej składki! Ta filozofia działania dotyczy także dużych ryzyk przemysłowych. Ostatnio odrzuciłem na przykład ofertę kilkumilionową, której reasekuracja "pożarłaby" całą składkę. Kolejną niszą, w której się specjalizujecie, są ubezpieczenia medyczne. Napisał Pan ostatnio duży artykuł na ten temat do warszawskiego "Przeglądu". Bardzo zdecydowanie zabierał Pan także głos, referując ten temat na konferencji w Polskiej Izbie Ubezpieczeń (artykuł pt. Dwa lata jak dla brata, GU nr 48). Dotyka Pani tu bardzo trudnego i skomplikowanego zagadnienia. Patrzę na to niejako z dwóch stron. Pierwszej - zainteresowanego tym rynkiem biznesmena; drugiej - obywatela, który chciałby żyć i pracować w kraju praworządnym i dobrze zorganizowanym, gdzie nie będzie oaz bogactwa i nędzy, jak w krajach Trzeciego Świata. Stąd też zawsze, gdy zabierałem głos w dyskusji na te tematy, podkreślałem, że powinniśmy wzorować się w tej mierze na rozwiązaniach zachodnioeuropejskich, a nie latynoamerykańskich, chociaż niektórzy moi koledzy uważają, że należy patrzeć tylko na zysk i zarobienie dużej ilości pieniędzy. Tak nie można! Z drugiej strony, patrząc na cały publiczny system opieki zdrowotnej, trzeba wiedzieć, że nie wolno go przekształcić w taki sposób, aby starzy, chorzy i biedni byli w jego jednej, publicznej części, a zdrowi, prężni i bogaci - w drugiej, prywatnej! W Pana poglądach przebija zasada solidaryzmu społecznego. Zdecydowanie tak i nigdy tego nie kryłem! Ja sam w ciągu ostatnich kilku lat nie korzystałem z żadnej publicznej opieki zdrowotnej, mimo to nie czuję się bynajmniej pokrzywdzony, płacąc obowiązkowe wysokie składki. Jest to cena cywilizacji. Ma Pan rację, Panie Prezesie, że w tej wielowątkowej rozmowie nie jesteśmy w stanie poruszyć wszystkich problemów z dziedziny ubezpieczeń zdrowotnych. W związku z tym już teraz zapraszam Pana do uczestnictwa i współorganizowania dyskusji redakcyjnej na ten temat w nowo otwartym salonie redakcyjnym "Atelier OPOKA" na Nowym Świecie, gdzie w pięknym wnętrzu, w otoczeniu kolekcji współczesnych rzeźb i obrazów, w gronie fachowców i znawców przedmiotu, będziemy cyklicznie dyskutować na ważne dla naszego rynku tematy. Zaproszenie Pani przyjmuję z ukontentowaniem i obiecuję swoją pomoc w zorganizowaniu tej rzeczywiście ważnej debaty. Dziękuję za rozmowę. Bożena M. Dołęgowska-Wysocka |
