Jacek Kliszcz - "MIESIĘCZNIK UBEZPIECZENIOWY" - wrzesień 2008

DEDYKOWANE PAKIETY w PRAKTYCE

Oferty pakietowe dla MSP nie są nowymi rozwiązaniami ochronnymi, ale raczej kompilacjami dotychczas sprzedawanych produktów, zbudowanymi w oparciu o specyfikę danego klienta - nie indywidualnie, lecz sektorowo.

W ostatnich latach daje się zauważyć, w przypadku wielu towarzystw ubezpieczeniowych, tendencję do segmentacji klientów oraz tworzenia dedykowanych dla nich produktów ubezpieczeniowych. Problemem jest jednak różne definiowanie klientów, przypisanych do danego segmentu, co sprawia, że proste porównanie ofert nie zawsze jest możliwe.

Różne definicje

Część ubezpieczycieli za klientów segmentu MSP uznaje jedynie posiadaczy deklarowanego do ubezpieczenia majątku o określonej wysokości (Allianz, Compensa), część dodaje do tego drugie kryterium, jakim jest suma obrotu rocznego i liczba pracowników (PZU). Wreszcie pojawiają się definicje MSP oparte jedynie o obrót, lub przychód (Warta, Signal Iduna, Commercial Union).
Niejednolitość definicji nie kończy się na tych kryteriach, ponieważ towarzystwa ubezpieczeniowe stosują również różne wskaźniki kwotowe.

Podstawowe zatem wydaje się pytanie :
Czy mamy do czynienia z zabiegami marketingowymi, mającymi upowszechnić ubezpieczenia wśród specyficznej i dość licznej grupy klientów, czy też ubezpieczyciele rzeczywiście oferują specjalistyczny dedykowany produkt ubezpieczeniowy ?

W pakiecie prościej ...

Co przemawia za dalszym doskonaleniem i sprzedażą produktów dedykowanych MSP ? Jednym z elementów mających wpływ na korzystanie z pakietów jest prostota zawierania ubezpieczeń - ma to znaczenie zarówno dla klienta, jak i sprzedawcy. Z pewnością jest to znaczące uproszczenie dla klienta, który w ramach pakietu otrzymuje zapewniające ochronę produkty ubezpieczeniowe i może uprościć zasady zarządzania ryzykiem.

Produkty pakietowe podnoszą znacząco świadomość ubezpieczeniową i nie wymagają od klienta specjalistycznej wiedzy z zakresu ubezpieczeń.

W ramach pakietu klient otrzymuje propozycje ubezpieczenia w zakresie bazowym i rozszerzonym.
Możliwość modyfikacji i budowania programu ubezpieczeń z uwzględnieniem potrzeb danego klienta jest nie do przecenienia. Uproszczenie procedur związanych z akceptowaniem ryzyk wewnątrz towarzystwa ubezpieczeniowego może wpłynąć na czas przygotowania oferty, jak również obniżyć koszty administracyjne. Silne oddziaływanie motywacyjne na klienta, mające na celu zachęcenie go do jak najszerszego zakresu ubezpieczenia, wiąże się z systemem zniżek zależnych od liczby wykupionych ubezpieczeń.

...ale nie bez problemów

Pakiety nie są jednak lekiem na wszystko, choć wiele przemawia za ich dalszym rozwojem i doskonaleniem. Jakie zagrożenia mogą wiązać się ze sprzedażą produktów pakietowych, dedykowanych MSP ?

Jednym z nich bywa pozorne poczucie bezpieczeństwa, związane z przekonaniem, że pakiet rozwiązuje wszystkie problemy klienta i zapewnia mu odpowiednie zakresy ochrony ubezpieczeniowej. Niestety, nawet najlepszy pakiet ubezpieczeniowy nie zwalnia od myślenia i nie stanowi remedium na możliwe zagrożenia.

Trudności występują również na etapie porównania ofert różnych zakładów ubezpieczeń - zarówno ze względu na niejednorodną definicję segmentu, jak i różne rozwiązania ubezpieczeniowe.

W określonych przypadkach nawet klient, identyfikowany przez ubezpieczyciela jako uczestnik segmentu MSP, może wymagać odmiennej oferty i zbudowania programu ubezpieczeń w oparciu o linie produktowe, a nie pakiety. Może to być związane zarówno z zakresem ochrony oferowanym w ramach pakietu, jak i oczekiwaniami związanymi z wysokością sum gwarancyjnych, szczególnie w ubezpieczeniu OC.

Sumy gwarancyjne same w sobie to również problem ubezpieczeń pakietowych. Nic tak nie przesądza o jakości ubezpieczeń, jak prawidłowo dobrana suma, w połączeniu z odpowiednim zakresem. Czasami propozycje sum w ubezpieczeniu odpowiedzialności cywilnej wydają się zbyt niskie. Ze względu na edukacyjny element sprzedaży pakietowej zbyt mało uwagi poświęca się promowaniu ubezpieczeń na wartości odtworzeniowej, co tak naprawdę pozwala przedsiębiorcy poczuć się bezpiecznie.

Jak sprzedawać ?

Ubezpieczenia pakietowe są dystrybuowane różnymi kanałami sprzedaży, zarówno w sprzedaży bezpośredniej, jak i za pośrednictwem agentów i brokerów.

Z wielu względów sprzedaż pakietowa to właściwy kierunek działania, szczególnie na rynkach stosunkowo młodych, gdzie świadomość ubezpieczeniowa jest dopiero kształtowana.
Uświadomienie klientowi złożoności koniecznej ochrony to wielki krok do przodu. Jesteśmy rynkiem o wyjątkowo małej świadomości zagrożeń, jakie może nieść przedsiębiorcy roszczenie z tytułu odpowiedzialności cywilnej. A właśnie w ramach sprzedaży pakietowej ubezpieczyciele popularyzują ten rodzaj ubezpieczeń. Podobna sytuacja występuje po stronie popytu na ubezpieczenia związane z przerwami w działalności, związanymi ze zdarzeniami losowymi.

Więcej przemawia za rozwojem opisanej formy sprzedaży, jednak transfer ryzyka na ubezpieczyciela to tylko jeden z elementów zarządzania ryzykiem. Pośrednicy ubezpieczeniowi - zarówno agenci, jak i brokerzy - budują zaufanie klienta do systemu ubezpieczeń i dlatego konieczne jest przeanalizowanie konkretnej sytuacji klienta pod kątem potrzeb ubezpieczeniowych i możliwości ich realizacji w ramach oferowanych produktów pakietowych. Pakiety - to możliwość, a nie konieczność.

Powyższe zastrzeżenia nie negują olbrzymiego postępu, jaki może nastąpić dzięki sprzedaży ubezpieczeń w pakietach dedykowanych. Uświadomienie potrzeb i zakresu ochrony przez określone grupy zawodowe i przedsiębiorców to podstawa nadążania za ukształtowanymi rynkami ubezpieczeń.
Pakiety, np. dla aptekarzy czy małych firm budowlanych, pełnią rolę edukacyjną i nie są jedynie ułatwieniem sprzedaży. Warto odnotować w tym miejscu znaczący udział środowiska brokerskiego w budowie pakietowych programów dedykowanych. Wielu brokerów organizuje grupowe ubezpieczenia, przeznaczone dla określonych grup zawodowych np. dekarzy, księgowych, prawników, inicjując przy okazji powstawanie nowych rodzajów ubezpieczeń pakietowych dla MSP. W przypadku ubezpieczeń MSP ważne jest również otoczenie informatyczne, niekoniecznie związane ze sprzedażą bezpośrednią, ale bardziej jako wsparcie sprzedawcy.

Rola brokera

Udział brokerów - w zakresie identyfikacji grup docelowych, ustalania dla nich wspólnego programu ramowego i negocjowania z ubezpieczycielami optymalnych rozwiązań - jest nie do przecenienia. W tym przypadku szczególnie ważna jest synergia grupy, stanowiąca siłę negocjacyjną brokera i jednocześnie pozwalająca na dywersyfikację ryzyka przez ubezpieczyciela.

W przypadku tworzenia takiego programu łatwiej też określić potencjalną grupę docelową, zdeterminowaną do przystąpienia do umowy, a co za tym idzie, łatwiej o kalkulację składki.

Jeszcze jeden element udziału brokera w tworzeniu ubezpieczenia pakietowego odróżnia go znacząco od innych sposobów promowania takich produktów.
Broker tworz zarysy programu, wysyła zapytania ubezpieczeniowe do wielu towarzystw i w efekcie otrzymuje rzeczywiście najkorzystniejsze rozwiązanie, dostępne na całym rynku, a nie tylko w ramach jednego zakładu ubezpieczeń.

Ważne jest nie tylko tworzenie nowych programów przez brokera, ale również identyfikowanie ewentualnych zagrożeń, płynących z bezpośredniej implementacji warunków pakietowych, dostępnych na rynku.

To, co w ubezpieczeniach dużych korporacji nie ma wielkiego znaczenia, dla przedsiębiorcy o małym potencjale logistycznym może stanowić dużą wartość dodaną. Z tego względu, przykładowo, pakietowe rozszerzenie pokrycia o usługi assistance stanowi cenną inicjatywę ubezpieczycieli.

Jacek Kliszcz
Prezes Zarządu Stowarzyszenia Brokerów
Prezes zarządu PWS Konstanta


* * *

PAKIETOWO czy INDYWIDUALNIE ?

Bogdan Dąbrowski - doradca zarządu multiagencji INTER-TUR

Oferta pakietów dedykowanych sektorowi MSP wydaje się stosunkowo skromna. Ubezpieczyciele najczęściej proponują pokrycie ryzyka ognia i innych żywiołów, kradzieży z włamaniem i rabunku, oraz odpowiedzialności cywilnej z tytułu prowadzenia działalności gospodarczej. Zwykle pakiet jest tak skonstruowany, aby przy sprzedaży ubezpieczenia niezbędnego z punktu widzenia firmy z sektora MSP, dołożyć dodatkowo produkt, który jako jednostkowy sprzedaje się znacznie gorzej, czy też produkt, który ubezpieczyciel chce w danej chwili wypromować.

Z punktu widzenia ubezpieczyciela główną zaletą pakietu ubezpieczeń jest to, że można go zaoferować i sprzedać każdemu przeciętnemu małemu i średniemu przedsiębiorcy, ponieważ zaspakaja jego niezbędne i najpowszechniejsze potrzeby ubezpieczeniowe.
Zabezpieczenie interesów ubezpieczeniowych takiego przedsiębiorcy poprzez wykupienie pakietu ma pewne zalety. Eliminuje przede wszystkim uciążliwości, polegające na kupowaniu poszczególnych ubezpieczeń oraz gwarantuje (przynajmniej teoretycznie) niższą cenę ubezpieczeń, zawartych w takim pakiecie.

Na pytanie "pakiet, czy oddzielne ryzyka ?" - należy odpowiedzieć "to zależy od kilku czynników", a w szczególności :
- rodzaju działalności firmy
- zagrożeń występujących w tej działalności
- zdarzeń, od jakich firma ma być chroniona
- środków finansowych, jakimi dysponuje, aby zawrzeć ubezpieczenie.

Za pakietem przemawiają pewne uproszczenia, dotyczące zakresu ochrony i procedury zawarcia umowy ubezpieczenia. Mamy zatem w jego przypadku z góry określony zakres, tak ryzyk jak i odpowiedzialności ubezpieczyciela, a zatem ułatwiony proces decyzyjny. Za jedną cenę chronimy różne rodzaje zdarzeń.

Najczęściej jednak są to pakiety "zamknięte", tzn. nie możemy do nich "dołożyć" żadnego dodatkowego ryzyka, a zatem rozszerzyć o inne ubezpieczenie, niż ściśle zdefiniowane w określonym pakiecie. Oddzielne ryzyka, to przede wszystkim możliwość wyboru ubezpieczyciela (każde ryzyko można teoretycznie ubezpieczyć w inne firmie), a zatem stworzenia własnego, dostosowanego do naszych indywidualnych potrzeb portfela ubezpieczeń.
Główną wadą takiego podejścia są koszty. Koszty związane nie tylko z wyższą, niż w pakiecie, składką za poszczególne ubezpieczenia, ale także koszty związane z ulokowaniem potrzeb ubezpieczeniowych, jak i z późniejszą, ewentualną obsługą administracyjną tych ubezpieczeń.

Jak więc widać, oba systemy (pakietowy i indywidualny) mają swoje wady i zalety. Wydaje się zatem, że oferty firm ubezpieczeniowych, kierowane do firm z sektora MSP, z punktu widzenia interesów klienta, powinny być bardziej elastyczne. Nie powinny to być tylko standardowe pakiety czy indywidualne ryzyka, a bardziej produkty "szyte na miarę", bliskie ochronie o charakterze all risks.


Bogdan Dąbrowski

* * *