Tomasz Mering
"NOWE ŻYCIE GOSPODARCZE"
listopad 2002

ROZPOCZYNAMY NOWY ROZDZIAŁ

Rozmowa z Frederikiem Hoogerbrug
Wiceprezesem Powszechnego Zakładu Ubezpieczeń na Życie SA

Co decyduje o powodzeniu na rynku ubezpieczeniowym : dobra organizacja sprzedaży produktów ubezpieczeniowych, marketing, a może wysoka jakość świadczonych usług ?

Na to pytanie nie ma jednej odpowiedzi, a o sukcesie spółek ubezpieczeniowych decyduje kombinacja wszystkich tych czynników. Jednak jeśli przyjrzeć się trendom światowym, to z całą pewnością można powiedzieć, że kluczem do sukcesu w przyszłości stanie się przejrzystość związana z produktami ubezpieczeniowymi, tak aby klienci w każdej chwili wiedzieli, co się dzieje z wpłacanymi przez nich składkami. Pionierem na tym polu jest Wielka Brytania, gdzie na przykład już dziś klient zna pełną strukturę kosztów umowy, łącznie z kosztami akwizycji.

Takie podejście do ubezpieczeń powinno zaowocować lepszym zrozumieniem ich istoty wśród klientów, które jest niezbędne do dalszego rozwoju tego rynku na świecie. Przejrzystości należałoby również oczekiwać od banków, w celu wprowadzenia równych reguł gry. Przecież każdy z nas chciałby mieć poczucie, że może "kontrolować" swoje pieniądze.

Aby móc oferować takie produkty, towarzystwa ubezpieczeniowe muszą zapewnić sprawną i wykwalifikowaną kadrę, odpowiednie otoczenie technologiczne, gdyż są to warunki konieczne, aby oferować usługi na wysokim poziomie. Oczywiście nie można zapominać, jak ważne są strategie inwestycyjne. To od trafności decyzji podejmowanych przez osoby zajmujące się inwestowaniem zależy efektywność tych działań, a w efekcie to, czy będą one mogły w przyszłości zarobić pieniądze dla klientów.

Jesteście marką dobrze znaną na krajowym rynku i nie ma chyba Polaka, który miałby trudności z rozszyfrowaniem skrótu PZU ? Jakie nowe skojarzenia chcecie budzić u Polaków ?

W lipcu br. rozpoczęliśmy kampanię reklamową, której głównym celem jest przekonanie klientów, że jesteśmy firmą nowoczesną, a nie, jak często byliśmy postrzegani w przeszłości - biurokratycznym molochem. Z naszej długoletniej historii czerpiemy cenne doświadczenia, a fakt, że istniejemy od tak dawna, budzi zaufanie, które powinno kojarzyć się z ubezpieczeniami. Chcemy powiedzieć ludziom, że jesteśmy dumni z faktu, iż tak wiele osób nam zaufało - bo przecież PZU Życie SA ma 50% udziału w rynku - i zapewnić ich, że nie spoczęliśmy na laurach, ale dalej pracujemy nad rozwojem nowych usług i produktów.

Jednak udział PZU Życie w rynku ubezpieczeń indywidualnych nie jest najwyższy..

Rzeczywiście, początkowo nie doceniliśmy dynamicznie rozwijającego się segmentu ubezpieczeń indywidualnych i w tej chwili musimy gonić czołówkę. Wydaje mi się, że poczyniona w PZU Życie reorganizacja, w wyniku której powstał dział zajmujący się opracowywaniem i dystrybucją ubezpieczeń indywidualnych, oraz szeroki wachlarz oferowanych produktów pozwolą nam pozyskać nowych klientów. Poza tym stawiamy na szkolenie personelu i agentów, którzy powinni sobie zdawać sprawę, że inaczej pracuje się z klientem w sytuacji, gdy firma ma wiodącą pozycję na rynku, a inaczej - kiedy znajduje się ona pod silną presją konkurencji.

Jednak w Polsce ludzie wciąż nie przyzwyczaili się do konieczności ubezpieczania się, jak więc ich przekonać np. do kupienia polisy na życie z funduszem inwestycyjnym ?

Oferowane przez nas ubezpieczenia na życie z funduszem inwestycyjnym - "Pogodna Jesień" i "Mocna Przyszłość" są przeznaczone dla osób, które myślą o przyszłości, a ich głównym celem jest utrzymanie przez ubezpieczonego poziomu życia, jaki miał w okresie aktywności zawodowej. Zgadzam się, że dla wielu osób w Polsce myśl o emeryturze wydaje się bardzo odległa i o wiele łatwiej jest np. sprzedawać terminowe ubezpieczenie na życie, takie jak oferowane przez nasze towarzystwo "Optima" czy "Futura". Polisy te mają charakter bardziej "namacalny" i oferują dodatkowo zabezpieczenie finansowe ubezpieczonego i jego rodziny w takich przypadkach jak choroba i związana z nią niezdolność do dalszej pracy zarobkowej, czy wypadek, skutkujący inwalidztwem oraz śmierć.

Jednak wyjąwszy ten oczywisty fakt, należy stwierdzić, że przeciętna składka ubezpieczeniowa w Polsce jest bardzo niska w odniesieniu do wszystkich typów polis. Dlaczego tak się dzieje ? Wydaje mi się, że odpowiedzi na to pytanie należy szukać w historii. Przecież minęło zaledwie kilkanaście lat od zmiany ustroju na gospodarkę rynkową, a w czasach realnego socjalizmu ludzie byli przyzwyczajeni do opieki państwa od kołyski do grobowej deski.

Dziś jest inaczej, to od indywidualnego wysiłku zależy przyszłość, standard życia w wieku emerytalnym, a nawet sam moment przejścia na emeryturę. Mimo że w państwach rozwiniętych jest on ustalony z reguły na 65 rok życia, jednak spory odsetek osób wcześniej przechodzi na emeryturę, bo po prostu ich na to stać. Jednak taka zmiana mentalności może się dokonać w społeczeństwie tylko wtedy, gdy państwo zacznie stwarzać zachęty dla osób ubezpieczających się.

W Holandii, kraju mojego pochodzenia, przeciętny obywatel średnio płaci wysokie składki ubezpieczeniowe i emerytalne, co stawia ten kraj w ścisłej czołówce. Jednak rząd holenderski stworzył cały system ulg podatkowych, promujących osoby ubezpieczone. Myślę, że polscy decydenci rządowi również powinni zrozumieć, że w ich interesie leży, aby ludzie byli ubezpieczeni.

W Holandii sprzedażą polis ubezpieczeniowych zajmują się niezależni brokerzy. Czy w Polsce, gdzie agent jest często przypisany do jednego towarzystwa, trudniej jest sprzedawać ubezpieczenia ?

Główna różnica polega na tym, że w Polsce towarzystwa ubezpieczeniowe powinny oferować bardzo szeroki wybór produktów. Skoro agent sprzedaje polisy tylko jednego towarzystwa, to musi to być oferta kompleksowa, w której każdy znajdzie coś dla siebie. Inaczej niż w Holandii, gdzie kilka tysięcy brokerów może dobierać do potrzeb klienta produkty ubezpieczeniowe wielu towarzystw, większość agentów w Polsce jest niejako "skazana" na ofertę swojego towarzystwa.

Myślę, że gama produktów oferowanych przez PZU Życie jest tak szeroka, że nasi agenci nie mogą narzekać. Co więcej, w myśl umowy, jaką zawarliśmy z BIG Bankiem Gdańskim, nasi agenci mogą sprzedawać produkty bankowe. Wychodzimy bowiem z założenia, że agent powinien nie tylko zajmować się samą sprzedażą polis, ale również pełnić funkcję - jak my, Holendrzy to nazywamy - doradcy finansowego.

Ludzie w Polsce ciągle nie mają wyrobionego nawyku oszczędzania, a co za tym idzie - również ubezpieczania się. Agent powinien mieć dobre rozpoznanie potrzeb klientów, powinien pomóc im zaplanować przyszłość, wskazując kiedy i ile mogą przeznaczyć na polisy ubezpieczeniowe i bankowe produkty oszczędnościowe. To wymaga wiedzy, umiejętności określania potrzeb ludzi, dopasowania oferty do zmieniających się potrzeb klientów i ich możliwości finansowych.

Myślę, że typ agentów, którzy tylko zajmowali się sprzedażą polis, już się skończył. Dzisiaj potrzeba czegoś więcej, a liczna grupa agentów w naszym kraju zmniejszy się. Pozostaną tylko najlepsi, bo przecież od jakości ich porad w dużym stopniu będzie zależeć finansowa przyszłość naszych rodzin.

W jakim kierunku poszła reorganizacja jednostek zajmujących się sprzedażą ubezpieczeń w PZU ?

Doszliśmy do wniosku, że wiele porad finansowych może być udzielanych przez dobrze przygotowanego agenta, a o wiele mniej produktów wymaga bardziej specjalistycznej wiedzy. Dlatego też rozpoczęliśmy szkolenia, aby przystosować naszych pracowników do sprzedaży wszystkich typów ubezpieczeń. I tak, agenci, którzy zajmowali się sprzedażą polis na życie, mogą w tej chwili oferować produkty majątkowe PZU, a osoby zajmujące się sprzedażą ubezpieczeń majątkowych - polisy znajdujące się w ofercie PZU Życie. Trwają prace studialne i pilotażowe, dotyczące przyszłego wyglądu naszych placówek, a także wymaganych w przyszłości przez klientów Grupy PZU produktów i usług.

Jak ocenia Pan rolę internetu w sprzedaży polis ubezpieczeniowych ?

Myślę, że sprzedaż polis ubezpieczeniowych przez internet rozwinie się do pewnego stopnia, jednak głównie w odniesieniu do podstawowych i specjalnie opracowanych produktów. W przypadku np. polis na życie z funduszem inwestycyjnym bezpośredni kontakt z agentem jest konieczny i nie są w stanie zastąpić go najlepiej nawet rozwinięte techniki komunikacji. Poza tym, jak do tej pory, nie słyszałem o ani jednym przedsięwzięciu związanym ze sprzedażą polis przez internet zakończonym dużym sukcesem w krótkim czasie. Wnikliwie rozwijamy serwis internetowy z uwzględnieniem opracowanych dla tego kanału produktów.

Niedawno wprowadziliście na rynek ubezpieczenia zdrowotne. Liczycie na niezadowolenie z publicznej służby zdrowia ?

To nie tak. Ubezpieczenie "Opieka Medyczna" ma gwarantować wygodny dostęp do wysokiej jakości opieki medycznej, w swojej wersji rozszerzonej zawiera dostęp do specjalistycznych badań diagnostycznych, a także lekarskie nocne wizyty domowe. Nie znaczy to jednak, że liczymy na niezadowolenie pacjentów z publicznej służby zdrowia. Nawet w krajach lepiej rozwiniętych, gdzie przeznacza się na służbę zdrowia dużo większe nakłady, spora część społeczeństwa woli się ubezpieczyć i mieć pewność, że będzie lepiej obsłużona.

Jaką pozycję będzie zajmować PZU Życie po integracji Polski z instytucjami europejskimi ?

To nie jest proste zagadnienie, wszystko zależy od przyjęcia konkretnych wytycznych. Czy powinniśmy starać się utrzymać swoją dominującą pozycję na rynku każdego pojedynczego produktu, a jeśli tak - to za jaką cenę ? Obecnie jesteśmy w trakcie analizy nakładów i korzyści. Jedno jest pewne : fakt wstąpienia do Unii Europejskiej spowoduje, że na krajowym rynku pojawią się zagraniczne spółki ubezpieczeniowe.

Jednak przyszłość branży jest uwarunkowana dalszym rozwojem gospodarczym i stabilną sytuacją ekonomiczną, a także zmianą dotychczasowych przyzwyczajeń Polaków i ich większą skłonnością do ubezpieczania się. Jesteśmy w o tyle uprzywilejowanej sytuacji, że znamy ten rynek i nie musimy ponosić kosztów wejścia, gdyż jest regułą, że na początku działalności ubezpieczyciele ponoszą straty, by w przyszłości ewentualnie generować zyski.

Nie boimy się przetasowań na polskim rynku, gdzie dziś kilka towarzystw ma pozycję wiodącą, a duża liczba małych ubezpieczycieli walczy o dziesiąte części jednego procentu rynku. PZU w Polsce jest dużą firmą, ale i w Europie będzie średniej wielkości ubezpieczycielem, który będzie miał aspiracje do wchodzenia na rynki państw ościennych.

Dziękuję za rozmowę.

Tomasz Mering
"NOWE ŻYCIE GOSPODARCZE"
listopad 2002