|
|
|
BANCASSURANCE NAD SEKWANĄ I LOARĄJak to się robi we FrancjiOstatnimi czasy w polskiej prasie pojawiło się kilka artykułów na temat bancassurance. Wbrew obiegowej opinii, zjawisko współpracy banków z zakładami ubezpieczeń nie jest w Europie powszechne. W Niemczech (zwłaszcza po połączeniu Allianz z Drezden Bank) i Anglii proces ten dopiero się rozpoczyna. Co ciekawe, współpraca towarzystw ubezpieczeniowych z bankami najbardziej rozpowszechniła się w krajach kultury łacińskiej - Włoszech, Hiszpanii i Francji - dlatego warto się przyjrzeć rozwojowi bancassurance w jednym z tych państw. Prześledźmy więc historię grup bankowo-ubezpieczeniowych w kraju nad Loarą.Historia bancassurance we Francji zaczyna się w Alzacji. Dokładnie w departamencie Alsace Moselle, gdzie w roku 1974 bank La Federation du Credit Mutuel d'Alsace, popularnie zwany Credit Mutuel, wprowadził pierwsze polisy ubezpieczeń majątkowych w swoich 1100 placówkach. Sama idea nie była jeszcze nikomu znana, a jej początki w Alzacji można chyba tłumaczyć odrębnością kulturowo-gospodarczą tego regionu. Bank od początku wyznaczył sobie za cel obniżanie cen za ubezpieczenia i świadczenie dobrej jakości usług. Obecnie Credit Mutuel ma w swoim portfelu ponad 1 000 000 klientów, a ubezpieczenia stanowią aż 54% działalności banku w tym departamencie. Udział banku w rynku ubezpieczeń majątkowych w Alzacji sięga 65%. Jest to dowód potwierdzający tezę, iż bancassurance nie kończy się na ubezpieczeniach życiowych i że ubezpieczenia majątkowe również mogą być opłacalnymi dla banków produktami. Pod koniec lat 70. pozostałe banki zaczęły się przyglądać działalności Credit Mutuel, gdyż jego strategia od początku zaczęła odnosić sukcesy. Pierwszym z nich był bank "CIC", który po wstępnej analizie konkurenta postanowił również rozpocząć działalność bancassurance, z tym, że jako pierwszy lansował ideę bancassurance w ubezpieczeniach życiowych. Co ciekawe, pierwsze banki zaczęły sprzedawać swoje kontrakty w departamencie Lotaryngii, również kulturowo odmiennym od reszty Francji. Pod koniec lat 70. i na początku lat 80. idea bancassurance rozwijała się we Francji bardzo powoli. Co prawda, większość banków zainteresowała się już ubezpieczeniami i poprzez różne strategie - opisane poniżej - rozpoczęła sprzedaż polis w swoich oddziałach, jednak udział ubezpieczeń w ich działalności był niewielki. Ocenia się, iż na początku lat 80. banki sprzedawały ok. 5% polis życiowych, co jest liczbą niewielką, gdyż w 1978 r. rynek ubezpieczeń na życie, o charakterze oszczędnościowym, reprezentował jedynie 20 miliardów franków, podczas gdy rynek ubezpieczeń majątkowych 57,4 miliarda. Lata osiemdziesiąte są nazywane w bancassurance "dekadą eksplozji". Pomiędzy latami 1980 i 1989 składka zebrana przez banki, z tytułu ubezpieczeń na życie, wzrosła siedmiokrotnie, rosnąc średnio 23% rocznie. Warto podkreślić, iż właśnie w tej dekadzie powstały wszystkie, liczące się na rynku zakłady ubezpieczeń, będące filiami banków - w tym PREDICA, jako filia banku Credit Agricole. Swoje produkty ubezpieczeń na życie zaczęła rozprowadzać również Poczta, za pośrednictwem towarzystwa ubezpieczeń CNP - obecnie ponad 20% udział w ubezpieczeniach na życie, pod koniec lat osiemdziesiątych - 15%. Powszechnie uważa się, iż bancassurance zawdzięcza swój sukces renesansowi zwyczaju oszczędzania we Francji. W latach osiemdziesiątych we Francji, na skutek przemian politycznych, nastąpiło uszczuplenie kapitału i gospodarka zaczęła "zwalniać tempo". Wówczas rząd podjął się zachęcania społeczeństwa do oszczędzania, wybierając jako jeden ze sposobów - ubezpieczenia na życie. Ulgi podatkowe i możliwość odpisania oszczędzanych sum w ramach ubezpieczenia na życie, były olbrzymim bodźcem dla bancassurance. W 1979 r. ubezpieczenia na życie o charakterze oszczędnościowym reprezentowały jedynie 11% oszczędności, a w dziesięć lat później już 28%. Dlatego negatywnie nastawieni do idei bancassurance tradycyjni ubezpieczyciele twierdzą, iż bancassurance nie odebrała im udziałów w rynku (czyli klientów ubezpieczających się na życie), lecz jedynie przeciągnęła klientów banku z oszczędzania w sposób klasyczny, do oszczędzania w sposób "ubezpieczeniowy". W tym kontekście sukces bancassurance wydaje się iluzoryczny i, co najgorsze, trudno odmówić słuszności powyższej tezie. Sądzę jednak, iż sukces bancassurance nie był oparty jedynie na korzyściach podatkowych. Banki potrafiły marketingowo zachęcić klientów do zakupu produktów, posiadały bazy danych, które potrafiły inteligentnie wykorzystać, w końcu posiadały bardzo dobrą opinię, w przeciwieństwie do zakładów ubezpieczeń. Stąd, począwszy od 1983 r., ponad 30% wzrost sprzedaży osiągnął swe apogeum w roku 1988 (aż 66,8% przyrost polis!). Można więc powiedzieć, że banki wykorzystały lata osiemdziesiąte, aby stworzyć i zdobyć nowy rynek. Produkty oferowane w tym czasie klientom były bardzo prostymi ubezpieczeniami na życie, głównie o charakterze oszczędnościowym. Nie stosowano segmentacji klientów, starając się zdobyć klienta niską ceną, a nie jakością oferowanych usług. Polityka ta dała swoje efekty, doprowadzając niektóre zakłady ubezpieczeń do spektakularnych sukcesów. Najlepszym tego przykładem jest TU PREDICA, filia banku Credit Agricole, która w ciągu 4 lat działalności (założona w 1986 roku) osiągnęła na koniec roku 1989 aż 6,39% rynku ubezpieczeń na życie. Następna dekada, lata dziewięćdziesiąte, nie charakteryzuje się już tak szybkim wzrostem. Jest to raczej okres powolnego zdobywania już nasyconego rynku. Udział banków w dystrybucji ubezpieczeń życiowych zatrzymał się w granicach 60%. Banki skierowały więc swe wysiłki na zaoferowanie już zdobytym klientom nowych usług. Produkty ubezpieczeniowe zaczęły coraz bardziej przypominać te sprzedawane przez tradycyjne zakłady ubezpieczeń. Banki zaczęły również lansować na większą skalę ubezpieczenia na życie o charakterze ochronnym (również w wersji dla kredytobiorców) i swoją uwagę zwróciły również na ubezpieczenia rentowe. Miało to związek z coraz bardziej widocznymi problemami państwa francuskiego w sprawie ubezpieczeń społecznych. Rząd francuski nie zachęcał już obywateli do oszczędzania poprzez ubezpieczenia i stopniowo zaczęto likwidować ulgi podatkowe dla ubezpieczających się na życie. Fakt ten spowodował dwie fale spadków: w 1990 r., aż o 29%, i w 1997 r., kiedy zmieniono prawo podatkowe. Należy więc uznać za sukces utrzymanie tak dużej części rynku pomimo zmiany koniunktury i wzrastającej konkurencji zakładów ubezpieczeń, które zaczęły lansować model assurfinance (opisany w rozdziale poniżej). W połowie lat dziewięćdziesiątych banki zaczęły tworzyć nowe filie, zajmujące się ubezpieczeniami majątkowymi. Doszły one do wniosku, że rynek ubezpieczeń na życie jest już przesycony i należy rozpocząć działalność na polu ubezpieczeń majątkowych. Jednak sukces nie przyszedł tak szybko, gdyż jest to zupełnie inny rodzaj działalności, niewiele mający wspólnego z rynkami finansowymi. W ciągu kilku lat banki zdobyły jedynie ok. 8% rynku i na razie nie wydaje się, że filie ubezpieczeń majątkowych powtórzą sukces swoich sióstr od ubezpieczeń życiowych. Optymiści podają przykład cytowanego powyżej banku Credit Mutuel, który po 20 latach działalności w ubezpieczeniach majątkowych zdobył dominującą pozycję z Alzacji. Pesymiści twierdzą - nie bez racji - że ubezpieczenia majątkowe mają zupełnie inny charakter i banki nie mają potrzebnego know-how, aby wygrać w konkurencji z zakładami tradycyjnymi. Sądzę, iż czas banków w ubezpieczeniach majątkowych dopiero nadejdzie, chociaż nie będzie on tak efektowny, jak w ubezpieczeniach osobowych. Świadczą o tym chociażby pierwsze sukcesy filii ubezpieczeń majątkowych banku Credit Agricole, TU PACIFICA, która pomyślnie lansuje nowe produkty, powoli zdobywając nowych klientów. Nowy wiek to również nowe spojrzenie banków na kwestie bancassurance. Banki zaczęły promować ideę zaoferowania klientowi usług, których tradycyjne zakłady ubezpieczeń nie znają tak dobrze - pełnego doradztwa finansowego. Strategia ta przynosi już pierwsze sukcesy, gdyż pozwala w zakamuflowany sposób na sprzedaż nowych polis ubezpieczeniowych. Na razie rynek na te usługi jest w trakcie tworzenia się, jednak trend stale wykazuje tendencję wzrostową i pozwala z optymizmem patrzeć bankom w przyszłość. Krótka historia, przedstawiona powyżej, ukazuje sukces idei wylansowanej w małym departamencie Alzacji - pomysłu, który pozwolił francuskim bankom na zebranie ok. 720 miliardów euro. Banki, chcące prowadzić działalność bancassurance, są zmuszone operować na rynku bardzo konkurencyjnym. Pomimo braku doświadczenia i zupełnie innego charakteru działalności, w ciągu 20 lat udało im się "zawłaszczyć" ponad 60% rynku ubezpieczeń na życie. Przyszłość pokaże, czy francuski fenomen powtórzy się w Polsce HISTORIA ASSURFINANCE WE FRANCJIAssurfinance czy bancassurance?Tydzień temu opisywałem historię rozwoju bancassurance we Francji. W kraju nad Loarą - gdzie ta forma dystrybucji odebrała zakładom ubezpieczeń 60% rynku ubezpieczeń na życie - w odpowiedzi na agresywną politykę banków, towarzystwa ubezpieczeniowe same zaczęły sprzedawać produkty bankowe, tworząc tzw. assurfinance. Pomimo przeciętnych wyników kontrofensywy zakładów ubezpieczeń, warto przez chwilę przyjrzeć się temu zjawisku.Odpowiedzią zakładów ubezpieczeń na bancassurance jest działalność assurfinance. Sam pomysł i termin zostały wprowadzone pod koniec lat osiemdziesiątych przez Michela Alberta, dyrektora generalnego AGF - zakładu ubezpieczeń, który pierwszy postanowił konkurować z bankami na ich własnym polu. Wkrótce śladami AGF podążyła francuska AXA. Obecnie większość towarzystw ubezpieczeniowych w mniejszym lub większym zakresie wykonuje assurfinance. Działalność ta polega na oferowaniu przez firmę ubezpieczeniową produktów bankowych - kart kredytowych, wkładów terminowych, kredytów hipotecznych itd. Zakłady ubezpieczeń tworzą (podobnie jak banki prowadzące działalność bancassurance posiadają towarzystwa ubezpieczeniowe) własne banki, które rozprowadzają produkty poprzez sieć dystrybucji towarzystw, np. agentów ubezpieczeniowych. Z teoretycznego punktu widzenia, towarzystwa ubezpieczeń wychodzą poza swoje podstawowe pole działalności, które można zdefiniować jako "ochrona ludzi". Podążając za powszechnym trendem ubogacania oferty produktów, firmy ubezpieczeniowe zaoferowały swoim klientom usługi finansowe, przez co chciały bardziej "przyciągnąć" klienta do towarzystwa. Dlatego AXA - która wdrażając assurfinance, wykroczyła poza tradycyjną "ochronę ludzi" - zaczęła promować nowe hasło reklamowe, ukazujące nowy cel jej działalności: "ochrona finansowa" (AXA - protection financiere). Zakłady ubezpieczeń, rozpoczynające działalność assurfinance, napotykają wiele trudności. Problem stanowi przede wszystkim (podobnie jak w bancassurance) odmienna kultura obu instytucji - banków i zakładów ubezpieczeń. Szkolenia agentów w zakresie usług finansowych są kosztowne i wymagają nakładu czasu. Doświadczenie pokazuje, iż samo wprowadzenie assurfinance w firmie ubezpieczeniowej jest bardzo trudne w pierwszych miesiącach i należy odczekać kilka lat, aż projekt zacznie generować zyski. Towarzystwo ubezpieczeniowe musi mieć mocną pozycję na rynku i rozpoznawalną powszechnie markę, która oczywiście ma pozytywny wydźwięk. Nie przypadkiem AXA mogła rozpocząć oferowanie produktów finansowych swoim klientom - "tworzenie" marki AXA, jako synonimu jakości, podjęte zostało wiele lat wcześniej. Klient musi bowiem mieć zaufanie do zakładu ubezpieczeń, jeżeli przychodzi zdeponować w nim swoje oszczędności. Zakłady ubezpieczeń nie spodziewały się również, że Francuzi tak silnie związani są z bankami i nie zamierzają rezygnować z ich usług. Pojawiły się więc problemy z przyciągnięciem nowych użytkowników do stworzonych przez towarzystwa ubezpieczeniowe sieci placówek. Zaczęto lansować drogie i szumne akcje marketingowe, doszkalać agentów i inwestować w informatykę. W tej dziedzinie zakłady ubezpieczeń przejęły dużo know-how od banków. Po latach inwestycji assurfinance zaczęło przynosić zyski, zwłaszcza w firmach ubezpieczeniowych, które jako pierwsze wprowadziły ten projekt. W TU AGF tzw. Bank AGF generuje 20% obrotów grupy - towarzystwa ubezpieczeń. AXA również - poprzez dwie filie: AXA Bank i AXA Kredyt - ma pozytywne doświadczenia z assurfinance. Obydwu firmom pomaga bardzo rozbudowana sieć agentów i brokerów, którzy stanowią bardzo silną tzw. siłę uderzeniową. Stopniowo powiększa się zakres oferowanych produktów, zaczynając od pierwszych, prostych usług finansowych (karty kredytowe), poprzez sprzedawanie pakietów dla klientów indywidualnych (jak np. produkt "Gwarancja budżet" sprzedawany przez AXA Bank, jako globalna ochrona finansowa dla gospodarstw domowych), kończąc na kierowanych do małych i średnich przedsiębiorstw ofertach, polegających na kompletnym doradztwie na miejscu przez agenta, lub brokera ubezpieczeniowego. Nie ma wątpliwości, iż assurfinance okazał się sukcesem dla towarzystw ubezpieczeniowych, które miały odwagę go zainicjować. Nie jest to jednak sukces, jakiego się spodziewano. Strategia assurfinance nie powtórzyła "wyczynu" bancassurance, gdyż obroty generowane przez assurfinance są znikome w porównaniu z obrotami (składką zebraną) w ubezpieczeniach klasycznych lub w bancassurance. Assurfinance nie jest również dostrzegany jako odrębny fenomen (w ten sposób traktuje się bancassurance), lecz jedynie jako rozszerzenie oferty zakładów ubezpieczeniowych o dodatkowe produkty finansowe. Moim zdaniem, w Polsce assurfinance w przyszłości nie będzie miał większego znaczenia. Marcin Fedor |
