Marcin Jaworski
"Gazeta Ubezpieczeniowa"
listopad 2000 r.

BANKASSURANCE. INWESTYCJE I TRENING ZAPROCENTUJĄ W PRZYSZŁOŚCI

Agent w okienku

Na łączeniu usług bankowych i ubezpieczeniowych na razie trudno zarobić. Jednak zarówno bankowcy jak i ubezpieczyciele, pracują nad wspólną ofertą i dystrybucją. Na razie obie strony badają się, stąd praktyka podpisywania umów z kilkoma partnerami, aby zorientować się jak układa się współpraca. Z najlepszym najpierw założą joint venture, a potem zastanowią nad fuzją. A w tym czasie to ubezpieczyciele będą dyktowali warunki.

Bancasurance, czyli łączenie usług bankowych i ubezpieczeniowych dopiero w Polsce raczkuje. Banki boją się eksponowania swoich związków z ubezpieczycielami, aby ewentualne kłopoty towarzystwa nie przełożyły się na utratę zaufania klientów do banku. Z drugiej strony jak zauważył prezes Zurich Mirosław Kowalski, wejście rozpoczynającego działalność ubezpieczyciela w alians z bankiem pomaga zdobyć rynek. Polacy nadal większym zaufaniem darzą banki, stąd ich zaangażowanie w działalność towarzystwa, traktują jako gwarancję bezpieczeństwa.

Przypomnijmy, że taką strategię zrealizował Zurich, który w 1998 roku wsparł się Bankiem Handlowym, a od 1 stycznia 2000 r. jest już jedynym akcjonariuszem. Podobnie zrobił Allianz, który zaczął działalność na naszym rynku do spółki z BGŻ licząc na jego rozległą sieć detaliczną, a już po roku całkowicie przejął kontrolę nad spółką. Jednak nie porzucił strategii współpracy z bankami i obecnie ma nieco powyżej 2 % udziałów w Pekao SA, z którym opracował i wprowadził w ostatnim czasie nowy produkt. Nawet w Bankowym Towarzystwie Ubezpieczeń i Reasekuracji Heros jedynym "bankowym" akcjonariuszem jest EBOiR, a przypomnijmy, że w 1992 roku założycielami firmy był Związek Banków Polskich i 12 banków.

Kto silniejszy

Według prof. Jana Solarza doradcy prezesa NBP, dla banków to ostatni moment, aby rozmawiać z ubezpieczycielami o fuzji na równych warunkach. Ubezpieczenia rozwijają się dynamiczniej niż bankowość i będą silniejsze kapitałowo. Na razie jednak to bankowcy dominują. Aż 20 banków jest akcjonariuszami w towarzystwach ubezpieczeniowych, a tylko trzech asekuratorów ma udziały w bankach. Jednocześnie udział banków w kapitałach podstawowych towarzystw maleje.

Według danych prof. Tadeusza Sangowskiego, kierownika Katedry Ubezpieczeń na Akademii Ekonomicznej w Poznaniu, o ile jeszcze w 1998 roku wynosił on 12,7 %, to już w roku ubiegłym zmalał do 8,42 %. W dużym stopniu wynika to ze zwiększania zaangażowania, potentatów ubezpieczeniowych i mniejszej już aktywności banków. Stąd też teza profesora, że wejście potentatów będzie podstawą do wprowadzania bancassurance zgodnie z ich doświadczeniami i strategią.

Według Alberta Kucharskiego, eksperta ds. rozwoju i marketingu strategicznego w Kredyt Banku, bankowcy są zmuszeni do nawiązywania współpracy z ubezpieczycielami chociażby z racji malejącej z roku na rok tzw. marży odsetkowej, która pokazuje różnicę między odsetkami płaconymi za ulokowanie pieniędzy na koncie, a zyskiem z udzielonych kredytów.

Jeszcze w 1996 roku wynosiła ona niemal 6 %, by w kolejnych latach spadać, aż do poziomu niecałych 4 % w roku ubiegłym. Stąd możliwość osiągnięcia dochodów pozaodsetkowych z tytułu sprzedaży polis będzie wykorzystywana.

Cena kontaktu

Wchodząc w alians z bankiem ubezpieczyciel ma dostęp do bazy danych o klientach. Starając się o kredyt dajemy przecież dużo więcej informacji o sobie, niż przy spotkaniu z agentem. Dane te ułatwiają późniejsza segmentację klientów i łatwiejsze adresowanie do określonej grupy, dostosowanych do ich oczekiwań polis. Widać to najlepiej na przykładzie ubezpieczeń dodawanych do kart. Im droższa karta, tym szerszy zakres ubezpieczenia. Od prostego NNW po koszty leczenia za granicą czy ubezpieczenie od skutków opóźnienia lotu.

Dostęp do klienta

Bolączką ubezpieczycieli jest słaby dostęp do obecnych i potencjalnych klientów. Agenci spotykają się najczęściej raz w roku przy okazji odnowienia umowy. Tymczasem z bankiem klient ma kontakt przynajmniej raz w miesiącu, przy okazji otrzymania rozliczenia.

Nadal prawie połowa klientów przychodzi do banku aby pobrać pieniądze lub zapłacić rachunki. Tylko co piąty korzysta z karty płatniczej lub stałych zleceń. Wizyta w banku czy kontakt pocztowy to dobra okazja, żeby - jeśli nie sprzedać - to chociaż poinformować klienta banku o produkcie ubezpieczeniowym. Poza tym często jest wręcz jest zmuszany do zawarcia ubezpieczenia, które funkcjonuje jako zabezpieczenie dla udzielanego przez bank kredytu.

Właśnie w tym elemencie upatruje szansy na rozwój bancassurance Grzegorz Gasiecki z Filara-Życie. Zwrócił on uwagę na pokrewieństwo produktów np. lokaty w banku i ubezpieczenia na życie czy właśnie sprzedaż łączoną ubezpieczeń komunikacyjnych przy kredytach samochodowych. Jak pokazuje doświadczenie akcjonariusza Filara, niemieckiego R+V, towarzystwo życiowe może zebrać aż 84 % składki ze sprzedaży w banku, a towarzystwo majątkowe 56 %.

Jak zauważył prof. Tadeusz Sangowski właśnie towarzystwa życiowe mogą teraz wykorzystać współprace z bankami do sprzedaży swoich polis. Bardziej wymagający klienci już się w nie zaopatrzyli, a coraz mniej zamożni klienci myślą o zakupie ubezpieczenia na życie. To do nich może byś skierowany tani, standardowy i prosty produkt sprzedawany w banku. Istotny jest też czynnik psychologiczny. Według profesora osoby o niższym poziomie wiedzy mogą zdecydować się na nabycie nieznanego im bliżej produktu ubezpieczeniowego, właśnie dlatego, że jest on sprzedawany w znanym im banku.

Jak płacić

Współpraca z bankiem nie tylko przynosi dodatkowe składki, ale też ułatwia ich pobieranie. Na przykład przy ubezpieczeniu na życie dołączonym do lokaty, składka jest pokrywana z mniejszego oprocentowania. Z kolei jeśli ubezpieczenie jest dołączone do kredytu, to składkę można wliczyć w wyższą prowizję od kredytu. Jeśli polisa NNW czy KL jest dołączana do karty, to składka za nią jest wliczana w opłatę za kartę. Prawdziwe pole do popisu dałoby wprowadzenie możliwości składania podpisu elektronicznego pod umowami ubezpieczenia. Wtedy zawierając taką umowę za pośrednictwem agenta klient mógłby korzystając na przykład z telefonu komórkowego przelać pieniądze na konto towarzystwa, a nie dawać ich do ręki agentowi. Podobne rozwiązanie można by zastosować na stronach internetowych. Klient kupując polisę w towarzystwie powiązanym z bankiem, mógłby właściwie jednym kliknięciem załatwić też opłacenie składki. Przyszłość w detalu - W Polsce istnieje jeszcze relatywnie duży niewykorzystany potencjał rynku detalicznego - podkreślił Albert Kucharski z Kredyt Banku. Według badań CBOS dopiero 55,4 % populacji Polaków korzysta z usług bankowych. Jednocześnie 37,4 % ogółu ludności (11 mln) deklarowało posiadanie własnego rachunku oszczędnościowo -rozliczeniowego. Nadal jednak 8,9 mln mieszkańców miast i 4,3 mln żyjących na terenach wiejskich nie korzysta z konta osobistego.

Nadzieję bankowców budzą statystyki mówiące, że około 2 mln rodzin nie ma własnego lokalu mieszkalnego, a drugie tyle ma zamiar w najbliższej przyszłości poprawić własną sytuację mieszkaniową lub dokonać remontów. Ta sześciomilionowa grupa to potencjalni klienci korzystający z kredytów, w tym spora część długoterminowych pożyczek hipotecznych.

Czy są zainteresowani

Kredyt Bank przymierzając się do współpracy z Agropolisą i Herosem Life zapytał swoich klientów o opinię na temat łączenia usług bankowych i ubezpieczeniowych. Okazało się, że aż 72 % jest zainteresowana takim rozwiązaniem, a tylko 16 % było w ogóle nie zainteresowanych. Niemal 85 % z nich zadeklarowało, że chętnie kupiłoby w banku ubezpieczenie na życie. Oczywiście około 74-76 % chętnie ubezpieczyłoby swój samochód lub mieszkanie. Zaskakująco mało popularne okazało się stosunkowo najprostsze ubezpieczenie NNW, które w okienku kupiłoby 68 % klientów KB.

Z bankowca agent

Kredyt Bank przeszkolił około 500 swoich pracowników, którzy uzyskali licencję agenta. Rozpoczęto sprzedaż, ale po jakimś czasie pojawiły się dwa problemy. Niektórzy zupełnie nie sprawdzili się w bardziej aktywnych kontaktach z klientami. Stąd aktywnych bankowców-agentów zostało około 250. Inni wręcz przeciwnie poczuli się jak ryba w wodzie i ich zarobki z prowizji osiągały wielokrotność bankowej pensji. Jeśli nie zdążyli klienta obsłużyć w banku umawiali się po godzinach pracy, w weekendy. Zdarzyło się nawet, że pracownik na dwa tygodnie poszedł na urlop, aby sprzedawać polisy.

Menedżerowie KB zaczęli się zastanawiać nad ponoszeniem nakładów na to, aby pracownik mógł nawiązać pierwszy kontakt z klientem i zdyskontować go po godzinach pracy. Popsuły się też stosunki w zespole, gdzie wybrana grupa zarabiała znakomicie wykorzystując infrastrukturę banku. Stąd menedżerowi doszli do wniosku, że jednak płacenie prowizji nie jest dobrym pomysłem. - Opracowaliśmy już nowe rozwiązanie, które testujemy w jednym z oddziałów, ale za wcześnie, żeby mówić o szczegółach - mówił Albert Kucharski.

Wejście elektroniki

Za jakiś czas odbycie szkolenia dla agentów może być warunkiem utrzymania posady w banku. Coraz więcej bankowych można dokonać przez Internet lub nawet telefon komórkowy. Potrzeba coraz mniej ludzi do udzielania informacji o stanie konta, zakładania lokat i dokonywania przelewów. Droga elektroniczna jest znacznie tańsza i szybsza, stąd klienci chętnie z niej korzystają, a banki szybko wprowadzają.

Okazuje się, że nasze opóźnienie w stosunku do krajów zachodnich tym razem może wyjść bankowcom na dobre. Mamy bowiem mało, ale za to dużych placówek. Według danych Alberta Kucharskiego jesteśmy europejskim liderem pod względem wielkości zatrudnienia na jedną placówkę banku. Średnio pracuje tam prawie 46 osób, podczas gdy w następnej w rankingu Wielkiej Brytanii 26,5, a pozostałych krajach UE ta liczba oscyluje w granicach 15-16 osób. Za to na każdych 10 tys. mieszkańców przypada tylko jedna placówka (mamy ich prawie 4181). Z kolei w Hiszpanii działa ponad 35 tys. placówek, a w każdej z nich pracuje średnio siedem osób obsługujących nieco ponad 1100 klientów.

Tymczasem okazuje się, że rozwój e-biznesu będzie prowadził do ograniczania liczby placówek. Przedstawiciel Kredyt Banku przedstawiając plany rozwoju sieci sprzedaży zaznaczył, że trwają analizy nad celowością jej rozbudowy, właśnie ze względu na rosnące znaczenie operacji elektronicznych. W tej sytuacji ubezpieczyciele raczej nie mają co liczyć, że ich bankowy partner będzie mnożył liczbę okienek w których będzie można kupić polisę.

W tekście wykorzystano materiały z konferencji "Alianse bankowo-ubezpieczeniowe" organizowanej przez Institute for International Research.

Marcin Jaworski
"Gazeta Ubezpieczeniowa"
listopad 2000 r.